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策略永远走在设计前面

发布时间:2016年05月04日 00:00 作者: 点击:[]

王炳南时间: 2015-01-13 14:41:41 | 来源: 观点designperspectives

欧普广告设计创意总监王炳南,从事商业平面设计、品牌规划及包装开发已有将近35年的经验,2008年在上海成立的欧璞广告更是屡创佳绩,为许多中国企业创造了惊人的营收。累积了多年为华人市场做设计及品牌规划的经验,王炳南表示,策略永远走在设计前面,而唯有突破窠臼、不做「copy cat」(仿冒)的设计,才有可能在市场上成功。

王炳南表示,若在中国市场只单纯做设计服务,路会走得很辛苦,唯有从最前端的产品开发、品牌策略、设计包装到后端的通路整合,提供「一条龙式」的全方位服务,才是长久之道。「为华人市场做设计,设计本身反而不是最重要的,我们今天不是在谈这边绑个缎带,或是那边写个毛笔字这种细节,重点是究竟这个品牌的策略是什么?它的消费者族群是谁?这样的族群有什么特性?你先搞清楚这块,再来谈设计,设计其实已经是很后端的事情了。」

王炳南最擅长的操作的是食品、饮料及日化清洁这类民生商品,因此非常了解「快消族群」(快速消费族群)。以他多年观察中国市场的经验,他发现自从经济自由化之后,产生了一批所谓「中产阶级」的快消族群,「这群人很愿意尝试新鲜事物,他们一个晚上可能会花一、两万台币喝红酒,设计师则是人手一台 Macbook Air,他们很舍得花钱来追求心理的满足,只要你让他觉得值得。」

在了解了消费族群及做过深入市调后,就可以制定品牌策略,待策略确定后,再开始做包装设计。王炳南举例,几年前上海欧璞广告曾帮泡面品牌「今麦郎」服务,接手时,今麦郎只算是二、三线品牌,不管是包装或是口味上,老是复制一线大品牌,王炳南于是建议对方在包装设计上大改造,颠覆传统面一定要图片很大、辣要用红色、海鲜用蓝色、蔬菜用绿色等刻板设计,「我们用白色来包装,泡面的图片放得很小,乍看之下完全不像泡面,但放在架上时反而立刻就跳出来,会吸引消费者拿起来看看这是什么。」

结果同中求异的策略果然奏效,今麦郎泡面本来一包卖八毛钱人民币,经过包装改造后,如今可卖到一包一块二人民币,一天的营业额就高达五、六百万台币,由此可见,只要策略正确、再搭配跳脱窠臼的包装设计,就可让品牌蜕变,创造出意想不到的企业价值。

王炳南表示,台湾的设计、品牌整合能力,目前在中国仍有不错的竞争优势,甚至被归为和日本、香港一样属于「境外设计师」,我们应当掌握并善用此种优势,才能在大中华市场持续占有一席之地。

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